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白酒企業(yè)如何借勢(shì)奧運(yùn)助推品牌
作者：戚海軍 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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2008年北京奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越近，國(guó)內(nèi)企業(yè)都想借此空前未有的大好時(shí)機(jī)賺個(gè)盆缽罐滿，在酒類品牌中，長(zhǎng)城葡萄酒、青島啤酒都相繼拿到了本屆奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)，而白酒品牌卻因廣告受限等原因無(wú)緣入門(mén)，其實(shí)話又說(shuō)回來(lái)，真正有實(shí)力能砸錢(qián)高贊助的白酒企業(yè)還畢竟是少數(shù)，更多者還是想如何借勢(shì)奧運(yùn)，助推品牌。不過(guò)，這里的借勢(shì)也得講策略，并非每個(gè)企業(yè)都能沾上光的，說(shuō)白了“打擦邊球”還得看你如何打。下面筆者略談一二，算是拋磚引玉罷了。
搭乘“奧運(yùn)快車”要注意不確定風(fēng)險(xiǎn)性
現(xiàn)在不少的企業(yè)都欲通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的各級(jí)平臺(tái)達(dá)到品牌傳播、形象提升乃至銷售促進(jìn)的目的，有實(shí)力的大腕企業(yè)考慮的是贊助體育賽事、新聞報(bào)道或用品冠名的這些大動(dòng)作，而中小企業(yè)則考慮的是如何順勢(shì)借力、四兩撥千金。不過(guò)據(jù)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究表明：搭乘“奧運(yùn)快車”還是有很多不確定風(fēng)險(xiǎn)性。中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》也認(rèn)為目前企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自：1、奧運(yùn)影響與實(shí)際購(gòu)買的距離被低估；2、企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的奧運(yùn)營(yíng)銷手段存在較大難度；3、授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾（比如同行企業(yè)通過(guò)贊助某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，進(jìn)入奧運(yùn)營(yíng)銷陣營(yíng)），無(wú)法形成排他性優(yōu)勢(shì)等。另外據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍；但是，監(jiān)測(cè)顯示目前沒(méi)有一家企業(yè)可以達(dá)到這種回報(bào)水平，且只有不到10%的企業(yè)達(dá)到常規(guī)廣告的效果。
那么，為什么實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷也存在諸多不確定性、乃至風(fēng)險(xiǎn)呢？筆者認(rèn)為：主要是三大方面原因?qū)е碌模阂皇墙柚拿浇榛蛸愂碌氖鼙娙后w與產(chǎn)品的目標(biāo)公眾有一定差距，無(wú)法讓品牌的影響力具有針對(duì)性的滲透，這就好比調(diào)味品企業(yè)贊助了一場(chǎng)足球操比賽，但足球比賽的觀眾并不是真正的購(gòu)買者一樣；二是搭乘“奧運(yùn)快車”時(shí)沒(méi)有集中市場(chǎng)投放，使其投入與產(chǎn)出的比例相差懸殊，這就好比我們的目標(biāo)市場(chǎng)是湖南，但卻把并不寬余的資金投到央視一樣；三是過(guò)分估高了事件本身所帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)，而忽視了消費(fèi)群體的真正反應(yīng)，因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，受眾群體的反應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的反應(yīng)是兩碼事，這就好比觀眾對(duì)你贊助的體育節(jié)目可能是手舞足蹈，十分滿意，但對(duì)你提供的產(chǎn)品卻冷若冰霜是一個(gè)道理。
所以，借勢(shì)奧運(yùn)平臺(tái)首先還得根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品特征等因素有針對(duì)性地采取策略，方可避免一些不確定因素；否則，南轅北轍，向隅而泣。
怎樣搭乘“奧運(yùn)快車”
一、通過(guò)“事件營(yíng)銷”手段傳播品牌
美國(guó)第一次發(fā)射衛(wèi)星的時(shí)候，有家企業(yè)四處張揚(yáng)要在衛(wèi)星上打廣告，當(dāng)然他的廣告是沒(méi)打成，不過(guò)品牌的知名度卻大大提升了，因?yàn)檫@樣一個(gè)有趣的花邊新聞被眾媒體不斷傳開(kāi)后，其品牌知名度自然受益。所以，有效的事件營(yíng)銷并不等同于炒作，而是有效借助事件發(fā)生的良好機(jī)會(huì)來(lái)適時(shí)展開(kāi)自身的品牌推廣。下面舉例介紹幾種方式，僅供參考：
1、為慶祝08奧運(yùn)會(huì)中國(guó)第一枚金牌誕生，舉辦“萬(wàn)民舉杯同賀暨簽名活動(dòng)”。該活動(dòng)也可選擇國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的目標(biāo)城市同步開(kāi)展，企業(yè)通過(guò)與市民的互動(dòng)能增強(qiáng)其對(duì)品牌的情感，同時(shí)借助各地媒體的參與亦能起到品牌傳播的整體連動(dòng)。
2、開(kāi)展“美酒贈(zèng)英雄”活動(dòng)。可特制些比普通酒要高大的白酒包裝，會(huì)期提前在比賽場(chǎng)館外等待我國(guó)奧運(yùn)金牌得主，通過(guò)美酒、鮮花和祝福標(biāo)語(yǔ)在現(xiàn)場(chǎng)的醒目點(diǎn)綴，從而提升該活動(dòng)在新聞現(xiàn)場(chǎng)的媒體“爆光”率。
3、針對(duì)會(huì)期突發(fā)的新聞焦點(diǎn)事件及時(shí)出手，如XX品牌專程接待冠軍母親，即通過(guò)制造事件導(dǎo)致新聞的連鎖反應(yīng)，從而渲染品牌的知名度。
二、通過(guò)“公益活動(dòng)”手段傳播品牌
企業(yè)沒(méi)有贊助機(jī)會(huì)或沒(méi)有雄厚的資本實(shí)力同樣能達(dá)到利用奧運(yùn)會(huì)高端平臺(tái)所帶來(lái)的效果。舉例如下：
1、制作發(fā)布公益電視廣告：企業(yè)通過(guò)自主策劃、發(fā)布公益電視廣告，能博得社會(huì)公眾的情感共鳴，起到企業(yè)形象塑造與品牌快速傳播的效果。如：金六福代表十億中華兒女為祖國(guó)干杯！
2、有實(shí)力的企業(yè)選擇幾個(gè)大型的目標(biāo)城市，舉辦“萬(wàn)人看奧運(yùn)、共舉杯”活動(dòng)，屆時(shí)可選擇一個(gè)市中心的大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地或者餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所為廣大市民提供大屏幕奧運(yùn)電視直播、酒飲等服務(wù)，該活動(dòng)能通過(guò)對(duì)人員的聚集，氣氛的凝聚，使品牌與消費(fèi)群體產(chǎn)生零距離的接觸。
3、會(huì)期到全國(guó)各大城市之交通要道、繁華地段、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所免費(fèi)贈(zèng)送旗桿印有產(chǎn)品廣告的五星紅旗供大家在收看奧運(yùn)節(jié)目時(shí)鼓舞吶喊，從而促進(jìn)本產(chǎn)品信息的傳遞。其成本低、效果也很好。
三、通過(guò)“促銷活動(dòng)”促進(jìn)銷量提升
1、主推2008奧運(yùn)紀(jì)念裝產(chǎn)品，可采取“買白酒送飲料”等手段促進(jìn)走量，另外品牌傳播主題須以關(guān)注奧運(yùn)會(huì)為核心貫穿全程，如：暢飲茅臺(tái)2008，為中國(guó)喝彩！
2、喝XX酒免費(fèi)獲取奧運(yùn)紀(jì)念品（到指定餐飲店消費(fèi)），或喝XX產(chǎn)品奧運(yùn)紀(jì)念裝送菜肴一份。
總之，借勢(shì)奧運(yùn)助推品牌也得講策略，并非每個(gè)企業(yè)都能沾上光的。說(shuō)白了，“打擦邊球”還得看你會(huì)不會(huì)打。以上筆者所談，只能算是拋磚引玉罷了。
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志2007年第11期
戚海軍，四川人，人稱阿七先生，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家與資深策劃人，現(xiàn)為中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，四川點(diǎn)石成金營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)外多家著名企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，著有《阿七談營(yíng)銷》、《經(jīng)銷商戰(zhàn)略》等暢銷書(shū)，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域享有較高的聲譽(yù)和口碑。